SOUL CITY: ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN PARA EL
DESARROLLO
Resumen: el
presente artículo se basa en el análisis del estrategias utilizadas en los
proyectos de comunicación para el desarrollo de Soul City, una ONG que trabaja
en salud (sobre todo transmisión del VHI) y desarrollo sostenible en el continente
africano. Las estrategias utilizadas se centran en Edu-entretenimiento, como
una forma de transmitir el mensaje, y generar espacios de dialogo entre los
mismo pobladores, así mismo se hablara acerca del Éxito de Soul Buddyz, Márquetin
y publicidad y sus programas regionales.
Palabras clave: Soul City, edu-entretenimiento, Soul Buddyz, estrategias innovadoras, medios de comunicación.
Summary: This article
is based on an analysis of strategies used in communication projects for the
development of Soul City, an NGO working in health (especially transmission of
HIV) and sustainable development in Africa. The strategies used focus on
edu-tainment, as a way to convey the message, and create opportunities for
dialogue between the same people, so it is talking about the success of Soul
Buddyz, keting and advertising and regional programs.
Keywords: Soul City edutainment, Soul Buddyz, innovative
strategies, media.
Introducción
Una sociedad integrada se sustenta en instituciones sociales eficaces que
permiten a las personas tomar acciones colectivas y aumentar la confianza y la
solidaridad entre grupos. Tales instituciones incluyen organizaciones no
gubernamentales formales, asociaciones y cooperativas informales, y normas y
reglas de comportamiento. Influyen sobre los resultados individuales en desarrollo
humano, al igual que sobre la cohesión y la estabilidad social. Para diferenciarlas
de las capacidades individuales, el funcionamiento de estas instituciones y su impacto
sobre las personas puede denominarse “competencias sociales”(1)
Hacer comunicación para el desarrollo
es mirada comunicacional que se materializa en la práctica de una serie de
actitudes, valores, habilidades y herramientas que permiten la construcción de
una personalidad reflexiva, crítica y solidaria. El concepto de Comunicación para el Desarrollo
abarcaría desde luego proyectos realizados en terreno, pero incluye además a
todos los usos y procesos de emisión y recepción de información imaginable que
se puedan llevar a cabo con la finalidad mencionada, incentivada sea de una
pequeña o grande organización, el tamaño de las instituciones no importa cuando
se quiere trabajar, lo que sí es importante son las estrategias que se
utilizan.
Las estrategias de comunicación para
el desarrollo abarcan muchos medios y enfoques diferentes, como medios de
difusión populares y agrupaciones sociales tradicionales, radios rurales para
el desarrollo comunitario, videos y módulos multimediales para la capacitación
de las comunidades, y la Internet para vincular a los investigadores,
educadores, extensionistas y grupos de productores entre sí y con fuentes de
información de carácter mundial.
Sea que los pueblos estén comunicados
con el mundo exterior a través de las telecomunicaciones modernas, o que
aprendan y se apropien de los mensajes a través de proverbios y cantos
populares o escuchen transmisiones radiales sobre las Buenas Prácticas, el
proceso es siempre el mismo: personas que se comunican y aprenden juntas.
Desarrollo
Soul City es una verdadera referencia
en lo que respecta a las estrategias que se puede utilizar para que una
organización de estos finesm, pueda
lograr los resultados que se ha trazado en relación al apoyo de comunidades. El
Instituto Soul City de Comunicación para la Salud y el Desarrollo (Soul City)
es una organización surafricana, sin
ánimo de lucro, no gubernamental, establecida
en 1992. La visión de la organización es mejorar la salud y las
condiciones de vida de los surafricanos,
por medio de estrategias basadas en:
• Uso del poder de los medios de comunicación más influyentes, como son
la radio y la televisión.
• Desarrollo de material educativo de alta calidad a través de
investigación y evaluación, las cuales
involucran a los miembros de la comunidad.
• Defender en forma enérgica la salud y el desarrollo.
• Medir el impacto de las estrategias en la salud y el desarrollo.
• Trabajar hacia fines como la integridad, la equidad y el respeto por la
diversidad.
Entrevista: comunicadora social- universidad de trujillo: Ana Vasquez
Soul City se inició en Johannesburgo
(Sudáfrica), A partir de ejemplos claves en el área de la salud, en particular
la prevención del VIH y de la violencia
doméstica, y lo ha hecho de manera tal, que
actualmente es la organización promotora de salud y desarrollo con mayor alcance de todo el continente africano, operando en
otros nueve países del continente y siendo reconocida mundialmente.
El Instituto Soul City tiene dos
programas bandera de comunicación: Soul City, para el público general, y Soul
Buddyz, dirigido a menores (entre 8 y 12 años), sus maestros y figuras parentales.
Adicionalmente el instituto trabaja en Programas de Movilización Social que van
desde clubes infantiles ( Buddyz Clubs), hasta programas de capacitación de
organizaciones de la sociedad civil que complementan el uso de los medios de
masas. Se ha demostrado que cada uno de estos componentes por sí solos puede
promover cambios en el comportamiento, pero que combinados tienen un efecto aún
mayor.
Edu-entretenimiento.
En Soul City se da el uso de
estrategias innovadoras en las cuales el objetivo no fue trabajar basándose en
temas como el sida, sino buscar y desarrollar un conducto, basado en la forma
de comunicación, visto de otra manera Soul City busco medios eficaces
utilizados como vehículos para llegar a sensibilizar a la población sudafricana. Al mismo tiempo en estos medios, la audiencia
fue el centro en el cual se basó el trabajo y el desarrollo de los contenidos.
El eje de la estrategia de Soul City
lo constituyen programas de edu-entretenimiento de dramatización, transmitidos
en radio y televisión. El edu-entretenimiento ha sido utilizado en todo el
mundo como una poderosa herramienta para educar, e influenciar y guiar el
cambio social. Mediante historias cuidadosamente elaboradas, se incorporan
temas sociales dentro de dramatizaciones populares, que tienen el potencial de
llegar a una amplísima audiencia.
“Las investigaciones sugerían que la manera más eficaz de llegar a grandes
audiencias con mensajes sanitarios era
incorporarlos dentro de un formato de entretenimiento popular diseñado para la franja horaria de mayor audiencia;
este método se bautizó como “edutenimiento” porque se proponía educar y entretener a la vez” (2)
El edu-entretenimiento está siendo
utilizado cada vez más, sobre todo en la tarea de temas relacionados con la
salud, como buenos hábitos de limpieza, desnutrición infantil, alimentación
sana, la prevención del VIH y hasta planificación familiar; el edu-entretenimiento
se convierte en un vehículo eficaz para desarrollar espacios de comunicación y
empoderamiento.
Soul City diseña y ejecuta procesos
de investigación científica para retroalimentar la elaboración de sus guiones
de forma que garanticen su efectividad educativa.
En primer lugar se desarrollan largos
procesos de consulta con las audiencias para tratar de entender qué saben acerca del tema, cómo se sienten y que
obstáculos les impide practicar el comportamiento deseado. Los contenidos de
cada tema o capitulo son escritos con base a la información e insumos obtenidos
de estas consultas y son finalmente puestos a prueba para verificar su valor
educativo y de entretenimiento, antes de iniciar los procesos de producción,
transmisión y distribución de materiales multimedia.
“A la hora de encontrar consensos y apoyos para ejecutar un proyecto.
Lograr que las personas se apropien de una propuesta de cambio es uno de los
grandes desafíos que deben enfrentar los administradores públicos y líderes
políticos y comunitarios.” (3)
Dentro de estas limitaciones Soul
City ha logrado En segundo lugar establecer
criterios de alianzas con expertos en los
temas que se van a desarrollar, grupos de la sociedad civil, representantes
regionales o locales, médicos y
académicos para garantizar la objetividad y calidad de la información
proporcionada; además de establecer lazos de comunicación entre diferentes sectores
del ámbito local o regional para un conceso con miras al desarrollo en
conjunto.
Al mismo tiempo cabe resaltar que el
trabajo realizado en Soul City es por un lado participativo y por otro lado liberal,
de tal forma que cualquier tipo de narración- cultural puede ser expresado a través de la radio a través
de la radio o televisión, de tal manera que se generan espacios de encuentro en
el cual se combina de manera armónica la educación y el entretenimiento.
Investigación que realiza Soul City antes de llevar a cabo un capitulo, una serie o un proyecto es de alta
calidad. Consulta con todos los actores (gobierno, sociedad
civil, audiencias); este les permite tener una concepción más amplia de todos
los puntos que se deben tener en cuenta para que la temática o el contenido sea
el adecuado para el tipo de población,
continuando con este criterio Soul City no solo involucra a todos
los actores para la realización e los contenidos si no también en proceso de
desarrollo, de tal manera que cada uno de los actores antes mencionados puede formar
parte del cambio, generando así una identificación y un involucramiento más
profundo con las labores del instituto. En este mismo contexto los lineamientos son claros para las personas que elaboran los materiales,
es decir se trabaja con conceptos reales y específicos que ayuden al personal
de apoyo a concretizar las en contenidos
con sentido, información útil, realidad y un poco de entretenimiento y ultimo Soul City Evalúa su impacto.
Uso de Medios de comunicación
Los programas principales de Soul City
se transmiten a través de la radio y televisión; ya que son los medios de comunicación
adecuado para levar los mensajes a zonas rurales, donde muchos de los
pobladores no saben leer, por lo que estos medios se convirtieron desde un inicio
en sus principales herramientas para generalizar sus contenidos hacia los
pobladores. De esta manera también se logra la convergencia de los medios de comunicación
sobre todo la televisión y la educación, ya que muchas veces se escucha decir que
no educa, sino mal educa; Soul City con sus innovaciones está demostrando al
mundo que se pueden utilizar estos medios para el desarrollo de las comunidades,
con contenidos que entretiene y forman.
Los programas de televisión y radio
llegaron a diversos segmentos de audiencia en términos de educación, edad, sexo
y ubicación geográfica. 42% de la audiencia de televisión y 54% de la audiencia
de radio vivíen en áreas rurales; 66% de la audiencia de televisión y 67% de la
de radio corresponden a mujeres; 38% de ambas audiencias son jóvenes entre los
16 y 24 años; 22% de la audiencia de televisión y 26% de la audiencia de radio
no cuenta con educación formal o alcanza sólo un nivel de educación primaria.
No solo los aspectos cuantitativos
demuestran que los contenidos trasmitidos por estos medios tiene gran acogida,
si no también se ha percibido en el cambio individual asociándolo con un
aumento relevante en el conocimiento y conciencia sobre la Ley de Violencia
Doméstica, el uso del condón y la acción comunitaria contra la violencia
doméstica; y mucho más.
Éxito de Soul Buddyz
Soul Buddyz, que comenzó como un
programa semanal, ha sido adaptado a la radio en nueve idiomas locales y se ha
convertido en una dinámica red de 1.300 clubes juveniles donde los niños y las
niñas se reúnen para participar en actividades basadas en los temas del
programa.
De este modo la organización no solo
se ha trazado resultados de corto plazo sino también de largo plazo, como se
dice sembrar para cosechar, ya que trabajar con segmento infantil y juvenil, sienta
las bases del futuro, no solo de la comunidad sino también de la propia organización,
dentro de esos centenares de niños de hoy, se encuentran los impulsores de proyectos del mañana.
“Se hace necesario promover experiencias que permitan a niñas y niños a
aprender a intervenir y participar en su entorno más cercano. Es fundamental
que ellos conozcan la realidad sobre la que van a actuar y que se apropien del
objetivo que persigue su intervención en una actividad o proyecto y que
expliciten los motivos que los llevan a involucrarse en ella. Así niñas y niños
conocerán las condiciones y los límites de su participación.” (4)
De esta manera la iniciativa Soul
Buddyz no solamente ofrece información a los jóvenes acerca de la prevención del
VIH. También fomenta su autoestima y su capacidad de hacerse cargo y conocer
mejor sus derechos. Los mensajes de Soul Buddyz, cuidadosamente preparados y al
mismo tiempo entretenidos, parecen calar entre el público elegido y están
contribuyendo a inspirar a los jóvenes africanos a evitar el virus y a promover
los derechos y las responsabilidades de
la infancia y la idea de que los niños y las niñas pueden ser participantes
activos a la hora de resolver sus propios problemas que ha causado tantos daños
a la generación de sus progenitores.
Márquetin y publicidad
“Soul City emplea una estrategia de comercialización y publicidad para
fomentar la concienciación del público,
ganar audiencia y sacar el máximo provecho en cada temporada, así como para dar mayor publicidad a sus
patrocinadores.” (5)
El ser un
organismo sin fines de lucro; tal vez sea una título contradictorio a esta
estrategia desarrollada por Soul City. Pero el que sea una organización que o
quiere sacar ningún beneficio mercantil de sus labores no significa que se deba
reducir sus capacidad de expansión de la mano con la estrategia de marketing y publicidad;
tal es así que encuentro que se desprenden y son por un lado el hecho de
obtener patrocinadores o donadores que apoyen a la institución, ya sea de forma
económica o en el caso de voluntarios que quieren insertarse a los proyectos. Por
otro lado el hecho de usar la publicidad también se proyecta en la acogida y llegada
a los niños, jóvenes y adultos.
Soul City y sus programas regionales:
Desde su inicio,
el interés en Soul City rebasó las fronteras de Sudáfrica. Los programas de
televisión de Soul City han sido vendidos a canales de diferentes países,
tanto africanos como de otros continentes, y sus publicaciones han sido
traducidas a varios idiomas.
El Programa
Regional tenía como objetivo poner en marcha programas de comunicación
simultáneamente en ocho países del sur de África, y a la vez desarrollar
capacidad y destrezas en toda la región. Apoyando al crecimiento y desarrollo
de ocho ONGs locales y de marcas locales. Emisión de siete radio novelas en
ocho países, a través de 93 estaciones de radio. Y Coordinación en nueve países
de la campaña regional ‘The One Love Campaign’ (‘Campaña Un Amor’) de
prevención contra el VIH/SIDA. Soul City ha demostrado con una amplia
evaluación que el Programa Regional ha tenido un impacto demostrable en
toda la región; ya que más del 60% de los jóvenes habían estado expuestos a los
programas locales, además en todos los países, los principales predictores de
cambio en el comportamiento habían sido modificados (por ejemplo intensión,
actitudes, diálogos y debates). Entrevista: comunicadora social, Universidad de Piura Mariana carranza Ancagima
De esta forma la aproximación desde el punto de vista regional
a los problemas no reemplaza las iniciativas puestas en marcha en cada nación,
sino que las complementa. La colaboración regional ha creado un espacio para
debatir y aprender, y ha creado economías de escala; ha formado redes para
enfrentar problemas comunes; ha permitido coherencia en la aproximación a los
problemas y creado la posibilidad de compartir e intercambiar ideas e
información.
Durante los últimos nueve años, el Programa
Regional ha puesto en marcha un programa de construcción de capacidad a gran
escala, que combina capacitación e implementación. La capacitación incluye
teoría y práctica, divulgación a nivel regional de las experiencias, con apoyo
técnico y acompañamiento práctico.
Conclusión:
Gracias al
estudio de las experiencias en Soul City, se puede concluir, que los proyectos
de comunicación para el desarrollo resultan viables cuando está de por medio
estrategias innovadoras, realistas y sobre que pongan en el centro a la
comunidad, de esta forma una pequeña organización se puede ir fortaleciendo,
hasta llegar a ser tan grande y trascendental como Soul City, por otro lado se
pone un alto al mitos de la televisión como la caja boba, ya que Soul City con
sus series nos demuestra que esta puede entretener tanto como educar, encontrando
un equilibrio en estos dos aspectos para lograr la sensibilización de la
población en diversos temas hasta llegar al empoderamiento, y por último se
debe resaltar en papel que podemos cumplir los comunicadores como gestores de
participación y cambio dentro de las los proyectos de comunicación para el
desarrollo.
Referencias:
(1) PENUD: Informe sobre Desarrollo Humano 2013
(2) ONUSIDA: colección “prácticas óptimas”
http://hivaidsclearinghouse.unesco.org/search/resources/santiago_1181577865_los_medios_de_comunicacion_y_la_propuesta_al_sida.pdf
http://hivaidsclearinghouse.unesco.org/search/resources/santiago_1181577865_los_medios_de_comunicacion_y_la_propuesta_al_sida.pdf
(3) UNICEF: elaborando proyectos de comunicación
(4) KUSIWARMA: implementación de un sistema de comunicación comunitaria para la participación infantil.
(5) ONUSIDA: colección “prácticas óptimas”
