La audiencia de la radio. De los oyentes a los usuarios
Los medios como emisores de contenidos
UNA MIRADA AL ESTUDIO DE AUDIENCIAS
Estamos
viviendo un periodo en donde los medios de comunicación desempeñan una
influencia moderada, ya que son estos los mediadores dentro de una sociedad del
conocimiento que avanza y que ese
encuentra saturada de información en los diferentes aspectos, como: tecnología, economía, política, etc. Y así
como los medios han ido evolucionando también en diferentes aspectos, los
receptores de sus mensajes también lo han ido haciendo, en el caso de la radio
por ejemplo se ha observado una evolución que tal vez en un principio parecía
condenar a la desaparición del medio y
por ende a la desaparición de su audiencia,
pero con la digitalización de todos los medios, la radio se renueva
adquiriendo características que la enriquecen y definen nuevamente su carácter
como un medio de comunicación con un gran público escucha.
En
primer lugar los diferentes estudios de audiencia se concentran en su
definición, el termino audiencia tiene sus orígenes en las audiencias reales,
es decir cuando se juzgaba a una persona, para ello este organismo se valía de
la escucha como herramienta fundamental para lograr dar un veredicto, desde
este punto de vista la audiencia se podría definir como aquel colectivo que
guarda una estrecha relación con el determinado medio de comunicación.
La palabra audiencia esta familiarmente ligada
al termino colectivo de receptores, en un simple modelo secuencial de proceso
de medios de comunicación masiva, además son producto de contexto social (que
tiene que ver con los intereses culturales información necesitad, etc.)
Enlazándolo
con este nuevo concepto la estrecha relación se fundamentaría en los intereses
que esta busca para satisfacer sus necesidades de información, y conocimiento
de la actualidad, y como la audiencia es
elemento fundamental para la existencia de los medios, empezaron a surgir los
diferentes estudios, para poder entenderla y adecuarse a sus necesidades. En el
caso de la radio el concepto se relaciona básicamente a los términos de escucha
de los diferentes programas de la radio
Los
estudios de audiencia, pues, tienen en cuenta a los contenidos y a la
audiencia, pero enfatizan los contextos dónde viven los receptores, porque son
los que crean los marcos idóneos dentro de los cuales los mensajes adquirirán
sentido; de esta manera se tienen en cuenta la variable cultura, costumbres,
escenario político, economía y una serie de factores que determinaran las
características de las audiencias.
Los
primeros estudios de audiencia se realizaron en los años de 1929 por la cooperativa analysys:
Se
realizaron utilizando el sistema de la memoria (recall), consiste en
entrevista, por medio de llamadas telefónicas a una muestra previamente
determinada que habían oído el día anterior y en que emisora. Uno de los
principales problemas que se planteó con la utilización de este método es que
en aquella época solo el 50 % de las casa poseía teléfono.
Pero
otro punto a tomar en cuenta es que con ello se realizaba un estudio
superficial, que debía considerar como variable obstáculo al factor verídico de
las respuestas, ya que en primer lugar eran entrevistas indirectas, las cuales
no son tan efectivas en cuanto a interacción se refiere ya que abarco solo la parte
cuantitativa del estudio
Los
posteriores estudios igualmente se
centraron en conocer el porcentaje de audiencia que tenía la radio en
determinado momento, siendo el factor cualitativo predominante hasta nuestra
época con el cual los elementos número de audiencia y publicidad se
relacionaban directamente, ya que a más número de escuchas, mas publicidad podía
obtener determinado programa o radio en general, y también para el caso de la
televisión.
En
1958, la ARB diseño un sistema de medición
instantánea de televisión llamado arbitron con el cual se podía saber el número
de espectadores. Y en 1964 la ARB incursionó en la medición de la audiencia
radiofónica, para ello se utilizaron los diaries puesto que en ese entonces la radio ya estaba
fragmentada.
Y
así conforme fue pasando el tiempo se fueron puliendo los diversos sistemas de
medición de audiencias, y también se fueron diferenciando los intereses por
conocerlas. Intereses económicos: las mediciones las realizan organizaciones
independientes, no los medios de comunicación o los publicistas. Así evitan el
cobro/pago de los espacios publicitarios. La investigación cualitativa es muy
completa. Se utilizan métodos cualitativos también, con los que se hace más
fácil la negociación. POLÍTICOS: como hacer propaganda. ¿Cómo va a percibir la
gente una campaña?, cuestiones relacionadas con las guerras, etc. ACADÉMICOS/CIENTÍFICOS:
entender las cosas y cómo funcionan. Los intereses económicos y utilitarios
conducen a técnicas de investigación cuantitativas (medición de audiencias). Si
uno quiere un conocimiento más profundo, se usan técnicas cualitativas (ámbito
académico. Se necesitan recursos). Por tanto, las diferencias entre la
investigación cuantitativa y cualitativa es el interés. Del mismo modo también
se pudo apreciar que las audiencias fueron cambiando, siendo en este caso más
fragmentadas teniendo características específicas, por lo que se requirieron
también estudios más específicos : sobre gustos y preferencias, las variables
culturales, sociales, económicas, etc. Requiriéndose en la actualidad estudios
muy complejos todo el contexto de las audiencias.
Las
encuestas cara a cara son el método actualmente usado para el estudio de las
audiencias de radio y de otros medios, pero de todos los medios (menos
Internet) la radio es en el que la encuesta es la técnica menos precisa ya que es
un medio complejo y para la gente es muy difícil recordar qué ha escuchado y a
qué hora. Además es un medio muy
fragmentado.
Para
la radio la transformación de las audiencias se ha dado en tres hitos:
audiencia homogénea, fragmentada e hiperfragmentada. Las audiencias homogéneas
son las que fueron captadas cuando nació la radio, ya que como era un medio
nuevo su público era en primer lugar abundante, y poseía características de
masa, como la homogeneidad y la pasividad, siendo simplemente receptores de contenidos,
por otro lado por las pocas opciones en cuanto a programaciones. Pero cuando la
radio empezó a expandirse en cuanto a territorios y a nivel empresarial, la fragmentación de la audiencia masiva se
origina por la diversidad de necesidades de información especializada, La audiencia se ha
diversificado y la radio al reconocer esta necesidad también lo han hecho de
acuerdo a los gustos y preferencia de los oyentes.
Pero
al hablar de audiencia fragmentada salta a la vista un factor fundamental: la
tecnología. Dentro del contexto de nuevas tecnologías que favorecen la
inclusión de contenidos cada vez más especializados y novedosos mecanismos de
manipulación de los mismos, se descubren nichos de audiencias sin
representación hasta el momento. Esta nueva situación, no ya sólo de la radio
sino de los sonidos en la Red, favorece aún más la fragmentación de la
audiencia hasta desarrollar una hiperfragmentación de la misma.
La
hiperfragmentación de la audiencia trae consigo el desarrollo de una radio casi
personalizada donde el oyente decide qué, cómo, dónde y cuándo oír radio,
dentro este sentido se advierte un tipo de oyente maduro que decide por sí
mismo mediante los instrumentos que las nuevas tecnologías como la Red le
ofrecen y permiten. La “época de la hiperfragmentación de la audiencia”,
determina un tipo de audiencia casi individual por la multiplicación de
alternativas y por los mecanismos de gestión de la información (texto,
imágenes, sonidos e interrelación de éstas o de algunas de éstas).
“Las
transformaciones que está experimentando el sistema de comunicaciones moderno y
que reclaman nuestra atención teórica, no pueden interpretarse únicamente
considerando las estrictas transformaciones tecnológicas, sino que han de ser
interpretadas, de una forma articulada, considerando otros factores de orden
económico, político y cultural”
Las
posibilidades hipertextuales e interactivas de los cibermedios permiten la interacción
del público a la vez que fomentan su participación y colaboración. La digitalización
de la información no sólo unifica el soporte y las formas de difusión delos
medios, sino que también incide en la recepción y en el tipo de audiencia que
los consumo. Desde el punto de vista social, Internet ha dado lugar a la
aparición de nuevas formas de comunicación de carácter global que superan el
ámbito de los medios de comunicación. Es importante analizar cómo determinados
factores sociales condicionarla manera en que las nuevas tecnologías son
adoptadas, utilizadas y percibidas;
Con
la audiencia interactiva, el usuario ha
encontrado en la Red un instrumento que aumenta la operatividad entre la
fuente, el mensaje y el receptor mediante los instrumentos de interactividad.
Estos nuevos mecanismos interactivos tienen tres direcciones: la que se produce
entre el emisor y la audiencia, la que ejercitan los oyentes entre sí, y, la
inversa a la primera. Esto, no cabe duda, de que transforma la manera de
consumir los medios.
En
los escenarios del futuro, la radio no debe amoldarse solamente a las leyes de
oferta y demanda que marca la competitividad como resultado de la
multiplicación de la oferta audiovisual, sino que fundamentalmente debe hacerlo
a las exigencias de avance del propio medio, ello nos conduce que el discurso radiofónico debe tomar
determinadas formas de especialización para buscar una ubicación diferenciada
en la red de ofertas para el consumo de mensajes.
En
conclusión los diferentes métodos de estudio de audiencia deben otorgar
trascendencia a los dos tipos de resultados, tanto cualitativos, para lograr
objetivos económicos, pero también a los cualitativos, que nos describen las
características socioculturales, las costumbres, es decir la cotidianidad de
las personas que son fundamentales para lograr los objetivos como un adecuado
medios de comunicación, en este caso la radio se ha transformado debido al
nacimiento de otros medios y al avance tecnológico con lo que ha ocasionado la
evolución también de su audiencia, dejando atrás la pasividad, para convertirse
en una audiencia más activa, pero en el futuro esa se obedece a nuevos retos
como el dominio de la tecnología como una nueva forma de hacer a la radio, ya
que en la red se encuentra el futuro de las radios segmentadas.
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